Chiar daca numele romanesti de produse care ajung acum in cosurile de cumparaturi sunt numeroase, cele care apartin in continuare firmelor romanesti aproape ca se pot numara pe degete. Marci romanesti de bere, ciocolata, detergenti, apa sau inghetata au ajuns in ograda companiilor straine. Ce au pierdut si ce au castigat aceste marci?

Asemenea caselor regale, si marcile au istorii zbuciumate sau glorioase; unele au un traseu scurt, stingandu-se inainte sa straluceasca, iar altele par sa biruie deceniu dupa deceniu. Detergentul Alba, pastele de dinti Clestar sau Cristal, crema Norvea sau parfumul Gazel sunt nume care mai au, poate, o unda de rezonanta in mintea romanilor cu varste peste 50 de ani. Chiar daca au avut clipele lor de glorie, peste numele lor s-a asezat praful, iar locul pe care il ocupau altadata in magazine si in constiinta consumatorilor a fost luat de concurenti mai agresivi.

O reteta sablon pentru succesul unei marci nu exista, iar cele mai multe dintre cele care au supravietuit peste ani si in concurenta din piata capitalista au facut-o de sub umbrela unei companii multinationale. De fapt, in cele mai multe cazuri, marcile romanesti au fost un atu important in intrarea pe piata a unor companii multinationale, asa cum a fost Dero (marca preluata de Unilever impreuna cu fabrica de la Ploiesti). La fel de bine insa, unele nume au fost interesante “pentru consolidarea portofoliului, asa incat companiile au investit pentru a le creste si impune in piata”, spune Beatrice Danis, managing partner in cadrul companiei de branding BradTailors.

Tot ea da ca exemplu felul cum apa Dorna, aflata acum in portofoliul Coca-Cola, este sprijinita de eforturi sustinute de comunicare, fapt ce a contribuit decisiv la impunerea si pastrarea brandului viu in mintea consumatorului. Acest lucru “se intampla intr-o masura mai mica atunci cand marca era a unei companii antreprenoriale”, arata Danis.

De regula, marcile create dupa 1990 “au avut un traseu liniar, predictibil pozitiv, asa cum a fost Joe, de exemplu”, declara Stefan Liute, director de strategie la Grapefruit. In privinta marcilor care au in cartea de vizita si perioada comunista, Liute comenteaza ca nu se pot face decat speculatii in privinta carierei lor, pentru ca inainte de 1989 nu se faceau studii de piata care sa investigheze imaginea marcilor.

Comparatiile devin si mai dificile in cazul marcilor cu o istorie si mai veche, asa cum este cazul Timisoreana, in varsta de aproape 300 de ani. Produsa in orasul de la care isi trage si numele, berea a fost fabricata pentru prima data la 1781, fiind cumparata de SABMiller in urma cu zece ani. “Compania a preluat marca avand un tel simplu, dar provocator: sa o transforme in cea mai iubita si populara bere”, sustine Grant McKenzie, vicepresedinte de marketing al Ursus Breweries. Opt ani a durat pana la atingerea scopului, iar de atunci “castiga in popularitate, masurata in cota de piata si brand equity, avand la capitolul acestor cifre de doua ori ori mai mult decat orice alta marca de bere”, spune McKenzie.

Aproape toate marcile de bere, chiar si cele cu nume cat se poate de neaose, de pe rafturile magazinelor au intrat in portofoliul companiilor internationale (Ursus Breweries, Heineken sau Bergenbier). Cei mai mari berari si-au adjudecat peste doua treimi din valoarea vanzarilor, iar in lupta cu ei firmele de dimensiuni mici au arme inegale. Un exemplu este vanzarea berii Azuga catre Ursus Breweries, in urma cu doi ani, intr-o tranzactie evaluata la 10 milioane de euro. “In domeniul berii, concurenta este foarte aspra si o companie mica nu poate lupta cu multinationalele”, explica franc Violeta Moraru, care detinea impreuna cu sotul sau afacerea Bere Azuga. Insa, dupa preluarea marcii si a activelor, Ursus a hotarat sa transfere activitatile de productie ale marcii Azuga catre alte fabrici pe care le mai are in Romania.

Aceeasi soarta a avut-o si fabrica de la Cluj, locul de bastina al marcii Ursus. Reteta s-a replicat si pentru marcile din portofoliul altor berari, care au transferat productia si au inchis fabricile. In octombrie 2009, Heineken a inchis sectiile de malt de la Hateg, Craiova si Miercurea-Ciuc. La Hateg se produceau Hategana, Bucegi si Golden Brau, marci care realizau peste 12% din vanzarile companiei. Anul trecut, si Bergenbier a decis sa inchida fabrica de la Blaj, unde lucrau 170 de oameni. Bilantul ultimilor ani in industria berii arata ca peste 500 de oameni si-au pierdut slujbele odata cu inchiderea a cinci fabrici. Numarul unitatilor de productie a berii a scazut galopant in ultimele doua decenii, de la 125 (1994) pana la 20 de fabrici in 2008, potrivit datelor Asociatiei Berarilor Europei (ABE). Acum, numarul de fabrici a scazut la 17. In alte tari, situatia este diferita: in Cehia sunt 125 de berarii, in Polonia 70, iar in Ungaria 55, potrivit datelor ABE.

In esenta, in industria berii, multinationalele au cumparat marci locale, au pompat bani in strategii de marketing si au crescut vanzarile spectaculos – Timisoreana a ajuns de la un brand regional, in doar cativa ani, cea mai vanduta marca de bere. Cu titlu de exemplu, in 2008 vanzarile Timisoreana au crescut cu 43% fata de anul anterior. Insa reprezentantii berarilor nu au dorit sa comenteze care au fost procentele concrete de cota de piata castigate de marci dupa ce le-au adaugat in portofoliul lor.

Cum se ajunge la astfel de rezultate si care sunt bugetele de investitii aruncate in joc? Stefan Liute povesteste ca astfel de cheltuieli sunt stabilite in functie de circumstantele in care actioneaza fiecare companie. “Daca este necesar un proces de repozitionare sau rebranding, costurile pot fi destul de insemnate”, spune reprezentantul Grapefruit, explicand ca, la nivelul Romaniei, campanii cu bugete mari sunt considerate cele de nivelul a sute de mii sau milioane de euro. Jan Derck van Karnebeek, managing director la Heineken Romania, spune ca “am investit resurse importante in campanii dedicate fiecarei marci in parte, in concordanta cu specificul si preferintele fiecarei categorii de consumatori”.

Compania pe care o conduce are in portofoliu marci ca Silva, Bucegi, Ciuc, Hategana, Silva, Bucegi si Neumarkt. Toate marcile existau in Romania cu mult timp inainte ca filiala locala Heineken sa ia fiinta, subliniaza Karnebeek. Dar de multe ori, schimbarea proprietarului unui brand din zona bunurilor de larg consum (FMCG) nu este neaparat sesizata de consumator. Liute crede ca, daca brandul e sanatos si productiv, nu exista motive de schimbare majora, iar consumatorii pot foarte bine sa nu stie cu lunile sau anii ca marca preferata este produsa de altcineva – atata vreme cat comunicarea, aspectul si comportamentul acestuia nu se schimba brusc. Intr-un asemenea caz, cheltuielile sunt doar cele curente, la care eventual se adauga unele mici investitii implicate de evolutia normala a marcii. “E drept, pentru asta noul proprietar trebuie sa fie lucid si sa nu vrea cu tot dinadinsul sa-si marcheze noua proprietate in ochii publicului”, afirma Liute. El apreciaza insa ca multinationalele procedeaza corect in astfel de situatii, aproape fara exceptii.

Investitiile pe care companiile le dedica unei marci nu se limiteaza numai la marketing si comunicare, ci de cele mai multe ori tintesc o gama mult mai larga, incluzand elemente precum partea de productie, distributie, instruirea personalului. In cazul apelor minerale Dorna (Dorna, Poiana Negri si Izvorul Alb), preluate de Coca-Cola de la antreprenorul Jean Valvis, care s-a consacrat in mediul romanesc de afaceri si prin vanzarea afacerii cu lactate La Dorna catre Lactalis, noul proprietar a pompat sume importante in productie.

Istoria apelor minerale Dorna merge pana in 1410, an cand a fost redactat primul document care face referinta la izvoarele din Muntii Suhard, pastrat si azi la Muzeul de Istorie din Bucuresti. In 1923 a inceput imbutelierea apei, iar in 2002 Coca-Cola HBC si The Coca-Cola Company au cumparat majoritatea actiunilor Dorna Apemin. In numai trei ani, pana in 2005, investitiile finalizate s-au ridicat la 30 de milioane de euro, spune Mugurel Radulescu, director de corporate affairs la CCHBC. Banii au fost cheltuiti pentru imbunatatirea facilitatilor de imbuteliere de la Vatra Dornei, dezvoltarea infrastructurii, a mijloacelor fixe, a noii linii de productie si aducerea celor vechi la standardele de operare ale companiei. Investitiile au continuat ulterior, incluzand campanii agresive de imagine.

Dorna, Izvorul Alb si Poiana Negri sunt insa exceptii in piata apelor minerale, zona fiind in continuare dominata de afaceri romanesti – ca Borsec, Izvorul Minunilor, Perla Harghitei si Bucovina.
La polul opus se plaseaza istoria altor marci. Kraft Jacobs Suchard (acum Kraft Foods Romania) a cumparat in 1994 fabrica Poiana Produse Zaharoase din Brasov, a carei constructie a inceput in 1899. In urma cu doi ani insa, Kraft Foods a inchis fabrica de la Brasov si a mutat toate operatiunile de productie in Bulgaria.

O alta fabrica, tot din Brasov, a fost cumparata in 1995 de Colgate-Palmolive, dar praful s-a asternut deja pe liniile de productie, pentru ca a fost si ea inchisa. Povestea fabricii brasovene de cosmetice are si momente de glorie, mai cu seama in perioada anilor ’80, cand liniile de productie duduiau, iar produsele erau exportate. Laboratorul de cosmetica Leo, infiintat in 1926 la Ghimbav, Brasov, este stramosul fabricii Nivea.

De-a lungul anilor, laboratorul a deschis noi sectii si a ajuns sa produca in perioada interbelica crema Leodorm sau pasta de dinti si apa de gura Chlorodont. Din Anglia si Italia au fost adusi, inca de la inceput, rizomi de menta ce au fost plantati in zona Bodului; din plante era extras uleiul ce dadea aroma pastei de dinti. In numai cativa ani, laboratorul initial ajunsese o veritabila fabrica, ce apartinea companiei germane Chlorodont, primul fabricant ce a produs si impus la nivel mondial pasta de dinti in tub metalic. Tot la Brasov s-a deschis, in 1928, o fabrica de cosmetice. Istoria fabricii are suisuri si coborasuri – este nationalizata (1950), apoi retehnologizata (1957), cunoaste o perioada de maxima inflorire (anii ’80) cand exporta majoritatea productiei, este cumparata de Colgate-Palmolive (1995) si inchisa in urma cu cativa ani.

La fel ca si in cazul berilor, sunt si marci care au inflorit odata ce au fost cumparate de companiile straine, cum s-a intamplat cu Joe, marca de napolitane preluata de Nestlé. Gama de produse a crescut, vanzarile au depasit apoi granitele tarii si, mai nou, sub acest nume a fost lansata si o inghetata. Un traseu spectaculos a urmat si Dero, care se lupta acum de pe picior de egalitate cu marcile internationale. Produsul, cu o traditie de aproape 40 de ani, avea in spate marca Dero, echivalenta pentru cei mai multi romani cu ideea de detergent, in momentul cand grupul anglo-olandez Unilever a cumparat fabrica de la Ploiesti in iunie 1995.

Prin urmare, nu exista o reteta universala si niciun fel de promisiune pentru niciun brand romanesc, indiferent de istoria sa. Insa, de regula, cand intra in portofoliul unei multinationale, o marca independenta are avantajul de a capata acces la un bazin larg de resurse. Concret, “este vorba atat despre bani si oameni, inclusiv pentru marketing, cat si de relatiile speciale pe care multinationalele le au cu retailerii importanti”, spune Stefan Liute, iar aceste resorturi pot duce la o crestere sensibila a vanzarilor. La capitolul dezavantajelor se inscriu riscurile unor schimbari bruste si nejustificate in managementul si esenta brandului, dar aceasta se intampla destul de rar, afirma reprezentantul Grapefruit. Pentru ca, pana la urma, conteaza un singur lucru: profitabilitatea vanzarilor – iar daca bagajul de istorie al unei marci poate ajuta, cu atat mai bine.

SURSA: http://www.businessmagazin.ro

Load More Related Articles
Load More By Mihai Mircea Totpal
Load More In 

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.

Check Also

Obiceiuri bune pe care le au elevii care invata foarte bine – sfaturi pentru clasa a 8-a

Clasa a 8-a este un an deosebit deoarece elevul va sustine acum un examen important, care …